هدایای تبلیغاتی

طبق بررسي‌هاي به عمل آمده، اكثر هداياي تجاري به مشتريان عمده اهدا مي‌‌شوند، سپس نوبت به كارفرمايان و مشتريان موفق مي‌‌رسد.
دلايل هديه دادن، متفاوت است و طيفي از تشكر از مشتريان قديمي تا تشكر از يك كارمند كه تعطيلات آخر هفته خود را به مرخصي نرفته و كار كرده دربر مي‌‌گيرد. البته يك دليل ثابت براي هديه دادن وجود دارد: تقويت روابط شخصي بين هديه‌دهنده و هديه‌گيرنده.
انگيزه‌ها در هديه دادن‌ متفاوت است به‌خصوص از اين نظر كه آيا هيچ پيش‌شرطي در هديه دادن نهفته است يا خير؟ بايد به اين مسئله توجه كرد كه آيا هيچ نشانه‌اي از تبليغ در آن هست يا نه؟ البته نبايد گمان كرد كه بحث الان در اين چارچوب است كه نبايد هيچ نفعي از هديه دادن حاصل شود. براي برخي از شركت‌ها هديه دادن، بخشي از راهبرد بازاريابي است.
همگان بر يك نكته اتفاق‌نظر دارند: هديه دادن يكي از راه‌هاي مقرون به‌صرفه براي ايجاد حس مشاركت و ايجاد روابط ارزشمند است.

پژوهش‌
اگرچه هيچ مدرك مشخصي در اين زمينه وجود ندارد كه به شما اطمينان دهد هداياي تبليغاتي قطعاً بازدهي براي شما خواهند داشت، اما به هر حال، انجمن بين‌المللي محصولات تبليغاتي، پژوهش‌هاي مستمري را در زمينه روابط هديه‌‌دهندگان و هديه‌گيرندگان انجام مي‌‌دهد كه يافته‌هاي يكي از آنها حاكي از اين است شركت‌هايي كه هديه مي‌‌دهند در مقايسه با شركت‌هايي كه هديه نمي‌‌دهند دو برابر شانس تماس گرفتن از طرف هديه‌گيرندگان را دارند.
شركت «هري اند ديويد» كه يك شركت دست‌اندركار صنايع غذايي است و جزو بازيگران كليدي در حوزه هداياي تبليغاتي به شمار مي‌آيد، براي 25 هزار مشتري خود كه سالانه بيش از هزار دلار از اين شركت خريد كرده باشند، هديه مي‌‌فرستد.
شركت مزبور در يك پژوهش متوجه شد كه 5 هزار مشتري دريافت‌كننده هدايا، در مقايسه با مشترياني كه هديه دريافت نكرده‌اند‌، خريد بيشتري از شركت داشته‌اند.
حتي اگر شركت شما داراي چنين بخش پژوهشي نيست،‌ اين دليل نمي‌‌شود كه راهبرد بازاريابي نداشته باشيد. هديه دادن به شيوه صحيح مي‌‌تواند به ايجاد مناسبات خوب بيانجامد و حكم خون را در زندگي اقتصادي شما داشته باشد.

هدايا و محرك‌ها
براي درك اين‌كه يك راهبرد مؤثر براي هديه دادن چيست ابتدا بايد بين هديه دادن و برنامه‌اي كه مبتني بر محرك و پاداش است، تمايز قايل شد. هر چند كه انواع گيرندگان هديه و محرك شبيه يكديگرند، اما از دو جنبه عملي و راهبردي با يكديگر تفاوت دارند. محرك‌ها، پاداش‌هايي هستند براي اين‌كه سطوح فعاليتي مشخصي مثل برنامه‌هاي ايمني را دامن بزنند، اما هدايا براي دامن زدن به يك تبادل مشخص بين گيرنده و دهنده، طراحي نمي‌‌شوند. در واقع‌، گيرنده هديه به دنبال پيش‌بيني يك پاداش نيست، اما محرك‌ها چنين كاركردي دارند.
اين‌كه هديه و محرك، دو پديده يكسان شمرده شوند، محتمل است و اين توقع هم وجود دارد كه شما به دنبال برداشت از هر نوع سرمايه‌گذاري احتمالي باشيد، اكثر هديه‌دهندگان به دنبال اين امر هستند كه به نحوي از انحا، گيرنده هديه را تحريك كنند، اما بايد بسيار محتاط باشيد. نه مشتري و نه كارمند، هيچ‌كدام نبايد احساس كنند دارند رشوه مي‌‌گيرند، چرا كه بروز چنين احساسي نه‌تنها مفيد نيست بلكه مخرب هم هست.
به هديه دادن به‌صورت‌ يك فرايند مختصر اما هميشگي براي ايجاد روابط نگاه كنيد و رهنمودهاي زير را به‌كار بنديد:

اخلاق هديه دادن‌
هميشه پيش از دادن هر هديه‌اي به اين نكته توجه كنيد كه هديه‌دهنده و هديه‌گيرنده، هر دو در مورد هديه، داراي سياست و برنامه باشند. يكي از افراط‌ها در اين زمينه، طرد و حذف هر نوع سياست مبتني بر هديه دادن بود كه در دهه 1980 رخ داد و آن هم به خاطر رسوايي‌هايي بود كه در اين زمينه بروز كرد.
رفتار مناسب‌تر در اين زمينه، اعمال سياست در مورد سقف هدايا يا اعمال سياست در مورد شرايط هديه دادن است.
هميشه از هديه‌گيرنده بپرسيد كه آيا هيچ سياست يا چارچوبي در زمينه پذيرش هديه دارد يا خير و سپس براساس آن عمل كنيد.

چند توصيه:‌
- اعطاي هديه در جريان مزايده يا مناقصه، يك پاسخ منفي قطعي است. حتي اگر مزايده و مناقصه در جريان يك تعطيلي يا مناسبت ويژه برگزار مي‌‌شود باز هم از دادن هديه خودداري كنيد.
- اعطاي چيزهاي لوكس مثل بليت سفرهاي گران‌قيمت يا ماشين جزو موارد نامناسب است.
- حتي اگر در شرايطي هستيد كه منعي براي هديه دادن وجود ندارد و مقرراتي هم در اين زمينه نيست، اجازه ندهيد كه هديه دادن، احساس نامناسبي به وجود آورد، هر اقدامي از اين دست مي‌‌تواند به تخريب مناسبات شما با ديگران منجر شود.

آداب هديه دادن‌
آداب هديه دادن به نحوي از انحاء يك نوع هنر به حساب مي‌‌آيد. در اين زمينه، موارد زير را رعايت كنيد:

تناسب هديه
بسيار مراقب باشيد هديه‌اي كه مي‌‌دهيد متناسب با رابطه شما با هديه‌گيرنده باشد. اين امر نه به حجم و ابعاد قرارداد يا معامله‌اي كه انجام داده‌ايد وابسته است و نه به ميزان وقتي كه براي گيرنده گذاشته‌ايد، بلكه به ميزان نزديكي روابط وابسته است. فواصل هديه دادن را هم از نظر مناسبت‌ها و تعطيلي‌ها در نظر بگيريد باز هم تاكيد مي‌شود كاري نكنيد كه احساس رشوه گرفتن پيش بيايد.

تَشَخُص هديه
اين‌كه يك هديه داراي تَشَخُص باشد، نكته‌اي عالي است. مهم اين است كه هديه، بازتاب شخصيت و علايق گيرنده آن باشد. اگر اين ويژگي‌ها در هديه لحاظ شود، گيرنده هديه به‌طور حتم احساس خوبي نسبت به دريافت آن خواهد داشت.

زمان هديه
بهترين زمان‌ها براي هديه دادن، همان تعطيلات هستند. زمان تولد ممكن است جالب نباشد چون هديه‌گيرنده، متوجه مي‌‌شود كه شما دچار زحمت شده‌ايد و اطلاعاتي را در مورد او به‌دست آورده‌ايد‌.
سالگرد يك كار يا سالگرد وقتي كه شما با هديه‌گيرنده وارد يك مرحله تجاري جديد شده‌ايد جزو مواقع مناسب براي هديه دادن است. زماني كه آغازي براي يك رقابت معنادار بوده هم جزو مواقع مناسب به شمار مي‌‌آيد.

ارايه هديه
آماده‌سازي هديه هم آداب خاص خود را دارد. به كاغذ هديه توجه كنيد و سعي كنيد با دست خودتان چيزي بنويسيد. پيامي هم كه مي‌‌نويسيد بايد حس خوبي را به هديه‌گيرنده انتقال دهد.
اگر بر مبناي يك مناسبت شخصي هديه مي‌‌دهيد، پست كردن هديه به آدرس منزل هديه‌گيرنده هم حس خوبي دارد.

نام و لوگوي شركت
نام و لوگوي شركت را بر روي هديه داشته باشيم يا نداشته باشيم؟ اين يك موضوع مهم است.
اگر نام و لوگوي شركت بر روي هديه باشد، حتماً در يادها مي‌‌ماند و به‌خصوص اگر هديه ما كاربردي بوده و در طول روز هم مورد استفاده قرار گيرد، طبعاً از نظر در ذهن ماندن، مؤثر‌تر هم خواهد بود. اما به خاطر داشته باشيد كه در اين نوع هديه دادن بايد مراقب تبليغ آشكار هم بود. پس بايد كوشيد موضوع را كاملاً شخصي كرده و هديه را به نوعي‌ طراحي كرد كه انگار مخصوص هديه‌گيرنده طراحي شده است.

چه نوع هدايايي؟
شركت‌ها براي تبليغ خود مي‌‌توانند از هزاران نوع هديه استفاده كنند. نگاهي به موافقان و مخالفان در برخي از موارد حائز اهميت است:

اقلام خوراكي
اقلام خوراكي، جزو رايج‌ترين هداياي شركت‌ها هستند كه بسيار خوب طراحي مي‌‌شوند و حتي قابل بردن به منزل نيز هستند. اگر مي‌‌خواهيد به قلب‌ها و مغزها از طريق معده‌ها دست پيدا كنيد! بايد بسيار هوشمندانه و مبتكرانه عمل نماييد. ضمناً مواظب باشيد كه هديه‌گيرنده موردنظرتان خام‌خوار نباشد!

اقلام دفتري
جامدادي و وسايل روميزي ديگر، جزو هداياي تبليغاتي شركت‌ها هستند كه كاربردهاي فراواني هم دارند. باز هم مراقب باشيد؛ يك خودنويس عالي گران‌قيمت با نوع ارزان آن تفاوت بسياري دارد. حواستان باشد كه مقولاتي از اين دست بايد با دكور اتاق و شخصيت فرد مورد نظرتان جور باشد تا حالت راهبردي به خود بگيرد.

بليت براي مسابقات ورزشي و هنري
تهيه بليت به عنوان هديه به‌خصوص براي مسابقات و برنامه‌هايي كه بليت آنها آسان به‌دست نمي‌‌آيد، يك اتفاق بسيار تأثير‌گذار است. البته بايد ترجيحات هديه‌گيرنده را در زمينه‌هاي موردنظر در نظر گرفت.

هديه‌هاي اعتباري
اين نوع هدايا هم بسيار مؤثر‌ند چرا كه به فرد هديه‌گيرنده امكان انتخاب مي‌‌دهند و او خودش مي‌‌داند كه اعتبار را چگونه هزينه كند. البته سطح اندك اعتبار در اين موارد ممكن است مسأله‌ساز باشد. فراموش نكنيد پول نقد، ديگر هديه نيست و براي هميشه حذف شده است.

شناخت كارمندان
بسياري از شركت‌ها نگران جنبه‌هاي تبعيض‌آميزي هستند كه ممكن است جزو پيامدهاي هديه دادن به يك كارمند باشد و در كل، انتخاب يك فرد خاص هم هميشه دشوار است. به همين دليل، بودجه‌اي در اختيار مديران شركت‌ها قرار مي‌‌گيرد تا در اين زمينه هزينه شود. وقت‌گذاري فراوان براي اجراي يك پروژه، رضايت بخشيدن به مشتري و اقدامات صرفه‌جويانه مي‌‌تواند جزو موارد مناسب براي هديه دادن باشد. در اين موارد هم بايد به تناسب هديه و هديه‌گيرنده توجه داشت.

مشتريان
به هديه، هديه‌گيرنده و اخلاقيات سازمان توجه كنيد. با انتخاب مشتري، حالا بايد به نوع هديه و نحوه ارسال آن توجه داشته باشيد. بين نيروي فروش و مشتري بايد رابطه باشد. اگر هديه را افرادي از شركت به مشتري بدهند كه با او در ارتباط مستقيم بوده‌اند، تأثير بهتري خواهد داشت. براي مشتري بسيار جالب خواهد بود كه ببيند از بخش خدمات مشتري يك شركت، ‌هديه دريافت مي‌‌كند.

هديه؛ نگاهي متفاوت‌
انتقال يك جانبه پول، اموال و چيزهاي ديگر به هديه‌گيرنده از جانب هديه‌دهنده كه ظاهراً نبايد پس از دادن آنها ادعايي نسبت به گيرنده داشته باشد.
خوب اين مي‌‌تواند يك تعريف از هديه دادن باشد. نكته مهم اين تعريف بر فقدان هر نوع پيش‌شرطي استوار است، يعني هديه‌دهنده نبايد هيچ پيش‌شرطي براي دادن هديه وضع كند.
اما گاهي اوقات، برخي از هدايا ممكن است طرف مقابل را وادار به حمايت از مثلاً يك محصول، خدمت يا يك برنامه كند.
گاهي اوقات، بعضي از هدايا هم ممكن است هديه‌گيرنده را وادار به عمل متقابل سازد و به عبارت ديگر، او را وادار كند كه در هم‌چشمي و رقابت با هديه‌دهنده، او هم متقابلاً‌ هديه‌اي بخرد و اين هديه، گران‌قيمت‌تر از هديه هديه‌دهنده هم باشد.
در اين حالت مي‌‌توان گفت هديه دادن نه از سر مهر و علاقه بلكه اساساً نوعي نماد است كه در يك حالت نمادين متقابل و در محيطي سمبوليك رد و بدل مي‌‌شود و بيشتر به يك فضاي اقتصادي شبيه است تا فضايي مبتني بر روابط خالص انساني.
شما كه هديه مي‌‌دهيد به اين موضوعات چطور نگاه مي‌كنيد؟
- هديه شما علامت توجه به طرف مقابل است، يا عاملي كه قدرت و مكنت شما را به رخ هديه‌گيرنده مي‌‌كشاند؟
- هديه شما طرف را به نگراني از نقض قواعد بازي مي‌‌كشاند، يا اين‌كه به او آرامش‌خاطر مي‌‌دهد؟
- شما داريد هديه مي‌‌دهيد، يا پاداش رفتار موردنظرتان را از طرف‌ هديه‌گيرنده دريافت مي‌كنيد؟
- و بالاخره باز مي‌‌توان پرسيد كه داريد هديه مي‌‌دهيد يا قرض؟ هديه‌گيرنده را مجذوب خودتان مي‌‌كنيد يا وام‌دار خودتان؟ داريد به ديگران راه و رسم زندگي كردن را مي‌‌آموزيد يا راه و رسم وابستگي به سايرين را؟